奢侈品電商為何淪為空中花園？

11月6日，阿里巴巴集團宣布與全球第二大奢侈品公司歷峰集團共同對奢侈品電商平臺FARFETCH發發奇投資11億美元。阿里巴巴和發發奇還聯合推出“奢侈品新零售”倡導計劃，目標是加速全球奢侈品行業的數字化，歷峰集團和開云集團已加入該計劃。

據了解，FARFETCH是2007年成立的一家全球時尚購物平臺，出售來自全球1300多家精品店和品牌的產品。Farfetch作為奢侈品市場的顛覆者，與阿里巴巴集團和歷峰集團三家公司強強聯合，無縫整合數字和實體領域，將奢侈品零售帶入下一代，看似很美好，但奢侈品電商至今沒有逃過偽命題的質疑，如今為何淪為空中花園？

時運不濟，內外夾擊

寺庫作為中國奢侈品電商第一股，自登陸納斯達克以來，其股價就一路下跌，二季度財報發布以來，截止發稿前市值只有區區1.26億美元，瀕臨退市。趣店財報顯示，在其營收、凈利潤雙降的情況下，費用與成本達到9.82億元，其中，營業成本達3.66億元，增長28.0%，銷售和營銷費用達1.57億元，同比增加101.7%，

這張并不及格的“成績單”映射出奢侈品電商的隱憂，奢侈品電商行業大佬尚且如此頹廢，更別說本末倒置的萬里目了。雖然疫情對奢侈品行業有一定影響。但據此前波士頓咨詢集團數據顯示，預計中國市場未來不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢增長10%。但是就此前奢侈品電商情況來看，并沒有好轉。

中國奢侈品電商的發展經歷了烽煙四起的“中國元年”2011、擴張洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行業快速爆發及產業鏈的不成熟、市場增長放緩， 從2015年至今，奢侈品電商又經歷了擴張、衰落，裁員、轉型、出售、倒閉，幸運存活的也是岌岌可危。

如今垂直奢侈品電商的故事越來越難講了，市場競爭越來越大，隨著互聯網大佬們的殺入，讓垂直奢侈品電商生還的可能性就更小。阿里巴巴與FARFETCH聯手打開中國市場，阿里巴巴自身帶有流量，用戶基數、抗風險能力、供應鏈和平臺競爭力等方面都明顯擁有優勢，如此相比較，垂直類奢侈品電商很難有突破，奢侈品電商行業蛋糕越分越小，競爭也越來越激烈。

在江湖老劉看來，奢侈品電商本想“大殺四方”，但是受疫情的影響，只能原地踏步甚至退步不前�；ヂ摼W大佬們舉旗入局，來勢洶洶，流量為王的時代巨頭自帶流量，垂直類奢侈品電商突破之路也越來越窄。

問題頻出，雪上加霜

真假貨品一直是奢侈品領域的致命問題，奢侈品電商更是如此。信任度在這行是最重要的。據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到73%，非官方產品出貨率達到81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。奢侈品電商們屬于非官方商家。那也就是說，它們也有一半幾率賣假貨，信任度成了消費者消費的最大阻礙。

萬里目是一個成立還不滿一百天的電商品牌，隸屬于紐交所上市公司趣店集團。萬里目主打跨境奢侈品購物，用戶可在該平臺中低價購買各種名牌護膚品、皮包等商品。按照萬里目官方宣傳，之所以平臺商品能夠做到低于市場價，是因為享受了官方發放的百億補貼。除此之外，平臺采用自營、全球直采以及和中檢集團合作，支持溯源質檢，保證平臺商品均為真貨，假一賠十。

數月來萬里目深陷“假貨門”，江湖老劉在黑貓投訴平臺輸入“萬里目”，就看到關于假貨問題投訴不止。寺庫作為奢侈品電商第一股成功上市美國納斯達克，也曾被譽為亞洲最大奢侈品電商的逆襲。就現在而言，寺庫的發展并不盡如人意，寺庫平臺試圖講述 “線上＋線下”的“新零售”故事，但是這個故事怎么講，用什么方式講都是后話了。如今有賣身趣店，讓大眾一度覺得垂直奢侈品電商就沒有未來可言。

在江湖老劉看來，奢侈品電商靠低價吸引消費者，但是“假貨問題”頻出讓消費者對其失去信任。奢侈品電商本是一個風口，但是由于一些信任度和購物體驗等問題讓其成為空中花園。

經歷過野蠻增長奢侈品電商，這次寒冬不知道要持續多久。后疫情時代，也許大部分垂直電商都進入了寒冬。但無論怎樣，只要消費者有奢侈品消費需求，奢侈品電商的故事就還會繼續。